Stel: je bent van plan vanavond uit eten te gaan en je hebt de keuze tussen twee restaurants. Het ene restaurant heeft 3 gerechten op de kaart staan, het andere restaurant heeft een grotere menukaart met 25 gerechten. Welk restaurant wordt het? Waarschijnlijk zul je voor het laatste kiezen. In het algemeen geven mensen namelijk de voorkeur aan een groot aantal opties bij het kiezen tussen producten. Veel (web)winkeliers spelen hierop in door een zo uitgebreid mogelijk assortiment aan te bieden. Uit recent onderzoek blijkt echter dat voor sommige typen producten een klein assortiment beter werkt.
Psychologische afstand
Het onderzoek
De onderzoekers voerden in totaal een zestal studies uit. Hierbij legden zij deelnemers verschillende keuzesituaties voor, en vroegen hen om aan te geven of zij in de beschreven situaties de voorkeur gaven aan een groot of een klein aantal keuzemogelijkheden. Zonder dat de respondenten het wisten, werd de psychologische afstand hierbij gemanipuleerd in termen van tijd dan wel ruimte. De hypothese hierbij was dat respondenten bij wie een grote psychologische afstand werd opgeroepen, zouden kiezen voor een klein aantal opties.
Een voorbeeld: in één van de onderzoeken dienden de deelnemers zich voor te stellen dat ze op vakantie waren in een nabij óf ver weg gelegen stad (manipulatie van psychologische afstand in geografische zin), en dat ze in deze stad een ijsje wilden gaan eten. Daarna werd hen gevraagd voor welke ijssalon zij zouden kiezen: de salon met een ruim aantal of die met een beperkt aantal ijssmaken.
Meer psychologische afstand = kleiner assortiment
Wat bleek? Zoals verwacht zorgde een grotere psychologische afstand, dus een gebeurtenis die qua tijd of afstand verder weg ligt, ervoor dat mensen de voorkeur gaven aan een klein aantal keuzemogelijkheden. Bij een kleine psychologische afstand was er juist wél een voorkeur voor een groot scala opties. De wetenschappers verklaren dit als volgt: door een stijging in psychologische afstand gaan de verschillende mogelijkheden in een categorie meer op elkaar lijken. Dit maakt ze in de ogen van de consument ook meer vervangbaar, waardoor de behoefte aan een groot assortiment automatisch afneemt.
Het assortiment in jouw webshop
De bevindingen uit het onderzoek zijn toe te passen op zowel gewone winkels als webshops. Probeer eens na te gaan welk gevoel klanten hebben bij de producten of diensten in jouw webwinkel. Bied je bijvoorbeeld online evenementen of vakanties in het buitenland aan, dan is de kans groot dat deze een grote psychologische afstand oproepen. Je doet er dan goed aan het assortiment beperkt te houden. Bij producten met een lage psychologische afstand, zoals pc-games of meubels (met een korte levertijd!), is het aan te raden de consument een ruime keuze te bieden.
Dit vind je wellicht ook interessant:
De drie drempels van online shoppers
Vertrouwen, verzendkosten en veiligheid. Als één van deze elementen niet in orde is, laten webshop eigenaren bestellingen liggen. Lees in dit artikel
Betere waardering van je webshop? Verhoog het aantal (sub)categorieën
Dat categorieën een handige manier zijn om producten in je webshop te ordenen, wist je waarschijnlijk al. Maar wist je
Show, don’t tell: laat klanten zien hoe goed jouw product is
Als webshop eigenaar kun je waarschijnlijk gemakkelijk vertellen waarom mensen jouw product moeten kopen. Jij weet immers alles over je
Geplaatst in: