Verkopers beseffen vaak niet dat hun verkoopkansen hoger of lager worden door hoe zijn de producteigenschappen communiceren naar de consument. In het verkoopproces zijn de producteigenschappen vaak een speerpunt, zeker als het gaat om verkoop in een webshop. Volgens de Theory of Economics of Information (Darby & Karni, 1973; Nelson, 1974) hebben producten -of meer precies de kenmerken van producten- search, experience of credence eigenschappen. Deze drie categorieën geven aan wanneer in het verkoopproces de consument kan achterhalen of het product werkelijk de eigenschap heeft die is geclaimd door de verkoper. Uit onderzoek blijkt dat het gebruik van credence producteigenschappen grote invloed heeft op de verkoop.
Eigenschappen van een product
Producteigenschappen zijn onder te verdelen in drie categorieën:
- Search: dit zijn eigenschappen die de koper voor de aanschaf kan nagaan. Bijvoorbeeld: ‘deze auto heeft lederen bekleding’.
- Experience: dit zijn producteigenschappen die de koper tijdens het gebruik van het product kan evalueren. Bijvoorbeeld: ‘deze auto kan optrekken van 0 tot 100 km per uur in 7 seconden.
- Credence: het waarheidsgehalte van een credence producteigenschap kan nooit accuraat worden beoordeeld door de koper. Bijvoorbeeld: ‘deze auto heeft de beste motor ooit gemaakt’.
Uit onderzoek blijkt dat consumenten sceptischer zijn over producten die worden verkocht op basis van credence claims; ze moeten maar hopen dat het waar is wat een verkoper zegt. Ze kunnen immers nooit achterhalen of de verkoper de waarheid heeft gesproken over het product. Dit bemoeilijkt de verkoop, zeker als het gaat om online verkoop. Maar hoe kan het wantrouwen van de consument worden weggenomen?
Hoe verkoop je een experience of credence product?
- Referenties: Het consumentenbrein neemt eerder iets aan van een iemand die het product zelf heeft gebruikt, dan van een bevooroordeelde verkoper. Een product tegen puistjes kan hard roepen dat het écht werkt, maar potentiële kopers hechten meer waarde aan het oordeel van anderen die het product daadwerkelijk gebruiken. Daarom is het verstandig om producten die, waarvan de werking niet van te voren te beoordelen is, te voorzien van reviews van andere consumenten.
- Onafhankelijke testresultaten: er zijn verschillende onafhankelijke testautoriteiten (zoals de Consumentenbond) die producten beoordelen. Is een product wat jij verkoopt getest met een positief resultaat? Plaats het oordeel altijd duidelijk bij het product. Een testoordeel zoals ‘Beste Koop’ of ‘Omfietswijn’ verhoogd de kwaliteit en betrouwbaarheid van het product in de ogen van de consument. Hierdoor verkoopt het product beter wanneer dit onafhankelijke oordeel erbij staat.
Als verkoper is het belangrijk om je te realiseren op welke manier je een product aanprijst. Wanneer je veel gebruikt maakt van experience en credence productclaims, doe je er verstandig is anders tegenover te zetten wat wel makkelijk controleerbaar is.
Literatuur
Darby, M.R. & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16, 67-88.
Nelson, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82, July- August, 29-54.
Dit vind je wellicht ook interessant:
De toekomst van marketing: “Overtuig ons onbewuste”
Achterhaalde marketingtechnieken worden nog te vaak ingezet. Het idee dat consumenten bewust en weloverwogen keuzes maken is niet meer van
Gestaltpsychologie: hoe gebruik je de ‘Wet van continuïteit’ in webdesign?
We zien de wereld in patronen. Dit is een handig trucje van onze hersenen. Wanneer we alles als losse onderdelen
Breinstrijd: aankoopgedrag is een afweging tussen pijn en genot
Wie achter de werkelijke behoeften, motieven, voorkeuren en gedachten van consumenten wil komen, moet in het brein kijken. Aankoopgedrag van
Tags:
consumentengedrag consumentenpsychologie conversie conversie tips conversie verbeteren conversie webshop conversie website conversie webwinkel marketing psychologieGeplaatst in: